DOM 21/09/08 08:00 La marca de Telefónica es líder en todos los niveles sociales, edades y géneros. Personal, de Telecom, quedó en segundo lugar.
Por Martín Bidegaray
mbidegaray@clarin.com
Con más de 30 millones de usuarios, las empresas que ofrecen servicios de telefonía celular están presentes en la vida de los consumidores en mayor proporción que casi cualquier otro rubro. En el Ranking de Marcas de iEco, Movistar –del grupo Telefónica– resultó la líder y obtuvo 136 puntos. Superó a Personal, de Telecom, que sacó 116. El tercer lugar fue para Nextel, con 109.
El relevamiento de I+E fue realizado mediante el método de recordación espontánea. Los encuestados mencionaron a CTI y a Claro como marcas distintas. Por esa razón, fueron evaluadas por separado, aunque ambas pertenecen al mismo dueño: el grupo mexicano América Móvil. "Los puntajes finales de cada una de estas dos marcas deben analizarse en forma separada, ya que fueron encuestadas de esa manera, y no combinada", explica el análisis de la investigación de I+E, revisado por Deloitte. Claro quedó cuarta (102 puntos) y CTI aparece como quinta (96).
La ganadora, Movistar, debutó en el país en abril de 2005. "Logramos capitalizar los valores de las dos marcas (Movicom y Unifón) que se fusionaban", rememora Federico Rava, gerente general de Movistar en la Argentina. Movistar nació de la unión entre Movicom, la pionera de la categoría, y Unifón, que era la anterior marca de telefonía móvil de Telefónica (ver historia)Según los encuestados, en la categoría Telefonía Celular, la confianza explica el 35% de la elección de la marca más valorada. La fortaleza que transmite la marca representa un 26%, la personalidad suma un 21%, y la cercanía, 18%."Los usuarios disponen de mucha información y lo que buscan de las empresas es que les demos transparencia y simpleza", evalúa el ejecutivo de Movistar.La telefonía celular suele estar al tope de las quejas de los usuarios frente a los entes estatales que defienden los derechos del consumidor.
Movistar declara un nivel de "movilidad" (el nombre que le dan a los clientes que abandonan su servicio para pasarse a otra compañía) del 2% mensual. "Es razonable", opinan en la empresa. En los call-centers de la firma atienden tres millones de consultas telefónicas por mes. La compañía tiene 15 millones de usuarios. "En tres años, la industria se multiplicó por cuatro.
Ahora, el crecimiento es vegetativo", señala Rava. "Hay que lograr precisión en el proceso para dar consistencia en el servicio. La gente cree cada vez menos lo que se dice y más lo concreto. Nos queda un recorrido grande por hacer. Tenemos que hacer que la experiencia tangible sea óptima", puntualiza. Distintas necesidadesLa marca de Telefónica le gana a la de Telecom por mayor margen entre mujeres (138 a 114) que entre hombres (133 a 118). La ventaja también es amplia entre jóvenes de 15 a 34 años (137 a 118), algo que se profundiza en adultos de 35 y más (134 a 113)."La clave es conectarse con aquellas cosas que hagan sentido. Hay un proceso de polarización, con gente que exige mucho y otra que demanda poco. Lo que se espera cambia mucho según la edad. Los jóvenes quieren Internet, acceso a las redes sociales desde el celular y tienen pedidos muy complejos. Las expectativas para una ama de casa son distintas", precisa el ejecutivo.Movistar obtiene la mayor valoración en todos los segmentos socioeconómicos. En los altos, Nextel, con 112, queda más cerca de Personal, con 113.
La insignia de Telefónica obtiene un puntaje muy parecido entre los sectores medios y bajos, siempre con Personal en el segundo puesto.Un tercio de los clientes de la empresa paga su consumo de celular después de utilizar el teléfono. En la industria se los conoce como clientes postpagos. Los otros dos tercios utilizan algún mecanismo prepago (tarjetas de carga, activación electrónica). Sobre esta segunda y mayoritaria franja, el Gobierno quiere armar una suerte de registro para poder identificar el nombre y apellido de cada poseedor de un teléfono celular.El proyecto oficial busca combatir la utilización de teléfonos móviles para robos y otros delitos. "El Gobierno hizo consultas para aumentar el nivel de información de los clientes prepagos. Busca agregar datos de los clientes, con mecanismos más formales. Si se hace bien, con alguna flexibilidad, tiene el objetivo de querer mejorar el sistema y eso no afectará a la comercialización", opina.
Las empresas prestadoras de servicios de telefonía celular suelen trabajar en una relación estrecha con los fabricantes de aparatos. "La gente elige un dispositivo que les sirva y una empresa con servicio recurrente", analiza el ejecutivo de Movistar.
Con una facturación anual que superó los $ 6.100 millones en 2007, en Movistar dicen que invertirán cerca de $ 700 millones durante este año en nuevas redes y plataforma. El camino hacia la tecnología de tercera generación (3-G), que permite transmitir datos e imágenes, consumirá ese desembolso. "Para la próxima tecnología 4-G, necesitamos ir asegurándonos más espectro (del espacio radioeléctrico). Es lo que viene, no tenemos que perder el tren", señala.
